Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки
малого предпринимательства г. Кемерово


Консалтинг Кредитование Обучение Центр инноваций социальной сферы Кемеровской области




Реальный эффект виртуальной рекламы

                История бизнеса не раз доказывала, что «двигатель торговли» нельзя «глушить» даже в самые трудные времена. Чтобы что-то продать, потребителей все равно нужно информировать о своих товарах и услугах.
                 Нынешний кризис оказался настолько суров, что рекламные бюджеты урезали практически все компании. В первую очередь отказываются от имиджевой рекламы – расходы на нее сократили даже крупные корпорации. А мелким фирмам о рекламе с «отложенным эффектом» и вовсе пришлось забыть: для них первоочередной задачей стало зарабатывание быстрых денег.
                 В новых условиях предприниматели стали предъявлять к рекламе совсем другие требования, нежели прежде: главное, чтобы она давала моментальный эффект в виде конкретных клиентов, чтобы акценты в рекламной кампании можно было оперативно менять в зависимости от реакции потребителей и, конечно же, чтобы стоила она как можно дешевле. Оказалось, что всем этим требованиям соответствует только интернет-реклама.

                 В 2008 году в Интернет со своей рекламой пришли те, кто раньше вообще не рассматривал Сеть в качестве серьезного инструмента для повышения продаж. Те же, кто уже успел ощутить преимущества интернет-рекламы, усилили свое присутствие в виртуальном пространстве.
                 «С помощью интернет-рекламы можно продавать практически все – от недвижимости и автомобилей до любого рода услуг, – уверен генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов. – Интернет-реклама – универсальный сбытовый инструмент, автоматизирующий продажи, и большинство компаний из самых разных сегментов бизнеса давно оценили и эффективно используют Интернет в качестве основного канала для продвижения своих товаров и услуг». (Нам бы не хотелось говорить о товарах повседневного спроса, поскольку тут речь не об импульсивности продаж, они и в Интернете импульсивны; по мнению Алексея, здесь речь о низкорентабельных товарах типа жвачки, которые продавать узкотаргетированной аудитории не имеет смысла, но этот тезис раскрыт в комментарии ниже и нам не хочется повторяться.)
«Аудитория Интернета в России – это главным образом представители среднего класса, – добавляет директор по исследованиям Mail.Ru Федор Вирин. – Поэтому эффективнее всего рекламировать в Сети товары и услуги, которые ориентированы именно на этот сегмент населения. То есть фактически любые продукты стоимостью от €10 до €30 тыс. – от памперсов до иномарок».
                 Основные виды рекламы в Сети – это контекстная реклама (тематические ссылки, появляющиеся в результате поиска и на профильных ресурсах), на долю которой приходится примерно 55%, и медийная реклама (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). Контекстная реклама использует модель Cost-per-click (CPC), когда рекламодатель оплачивает каждый клик-переход заинтересовавшегося информацией потребителя на сайт компании. Баннерная реклама использует модель CPM, которая подразумевает оплату за количество показов всем пользователям.
                 «На наш взгляд, контекстная реклама – более эффективный инструмент, нежели баннерная реклама, – говорит генеральный директор компании Google в России Владимир Долгов. – Хотя, конечно, критерии выбора того или иного вида онлайн-рекламы зависят от конкретных задач. Если для рекламодателя важно максимизировать отдачу на вложенные средства, контекстная реклама – это именно то, что нужно. Если же цель – укрепление имиджа и увеличение потенциальной аудитории, то лучше использовать баннерную рекламу».
                 Компаниям, которые хотят повысить узнаваемость своего брэнда с помощью медийной рекламы в Интернете, придется потратить не менее $3-4 тыс. А рекламироваться в Сети с помощью контекстных сообщений можно начать, располагая всего парой сотен рублей. Именно низкая стоимость «входа» привлекает в Интернет даже самые мелкие фирмы. Впрочем, чтобы добиться мало-мальски заметного эффекта, на контекстную рекламу нужно тратить не менее $100 в месяц. Впрочем, многое зависит еще и от стоимости продаваемых товаров или услуг.
«Опытным путем мы установили, что с помощью контекстной рекламы невыгодно продавать товары или услуги, которые стоят меньше 300 рублей, – делится своими наблюдениями Алексей Басов. – Занимаясь таким низкомаржинальным бизнесом, затраты не окупить. Именно поэтому, например, канцелярский магазин не должен отдельно рекламировать дешевые карандаши. Они должны продвигать сразу несколько товарных групп, чтобы «разогнать» средний чек».
                 В выигрышном положении в Интернете находятся те, кто продает редкие товары и услуги. Скажем, компании, организующей экстремальные путешествия, рекламная кампания может обойтись дешевле, чем турагентству широкого профиля. Дело в том, что при продаже ключевых слов для объявлений в Интернете применяется аукционная система. Первые строчки получают те, кто предложит большую сумму. Соответственно, когда сотни или тысячи фирм борются за одну и ту же позицию – скажем, слово «туры» с высокой частотой запросов, – то и цена этого «лота» резко возрастает. Поэтому очень важно правильно определить, на какой из своих товаров и на какое ключевое слово делать ставку.

                 При грамотном подходе расходы на сетевую рекламу можно окупить практически моментально. «Из-за дешевизны контекстной рекламы даже в худшем случае выручка от продаж позволяет нам покрывать текущие рекламные расходы, – рассказывает владелец студии флористики «Счастливый букет» Алексей Макурин. – А накануне праздников – например, перед 8 Марта – мы зарабатываем примерно в десять раз больше, чем тратим на размещение информации о себе в Интернете».
                 Быстрая окупаемость рекламы в Сети обусловлена тем, что в Интернет приходят уже «подготовленные» потребители, которые ищут определенные товары или услуги. Перед покупкой они хотят провести независимый анализ – что, по какой цене и где выгоднее приобрести. Поэтому любые сообщения – и контекстные, и медийные – не только не раздражают их, как традиционная реклама, а напротив – помогают сделать процесс выбора нужной вещи более удобным и легким.
                 «Контекстная реклама появляется в ответ на конкретный запрос пользователя, – отмечает Кирилл Сазыкин, директор по маркетингу компании «Акмоc Трейд», работающей на рынке Forex. – Если человек ищет холодильник, то он видит рекламу именно холодильников, а не колясок или телевизоров. Такая адресная направленность в ответ на реально существующую потребность значительно повышает эффект. Мы в своей компании пробовали использовать разные инструменты продвижения – наружную рекламу, объявления в прессе, участие в выставках. Но оказалось, что все они проигрывают рекламе в Сети. Поэтому мы полностью сосредоточились на Интернете. Привлечение одного клиента обходится нам в $10. При этом мы получаем «горячего» клиента, с которым сразу можно начинать работать».
                 «Большинство клиентов находят нас именно через Интернет. Ежедневно по объявлениям в Сети к нам приходит 25% посетителей сайта, а 2% из них становятся покупателями, – говорит начальник отдела интернет-маркетинга компании «АВТ Моторс» Алексей Пикулик. – Учитывая среднюю стоимость сделки, расходы на рекламу окупаются многократно».
                 Впрочем, чтобы получить заинтересованных клиентов, готовых совершать покупки, а не тех, кто кликнет по объявлению только из любопытства, очень важно правильно составить рекламный текст.
                 Основная ошибка неопытных рекламодателей – покупка слишком «размытых» понятий для размещения в «контексте». Им кажется, что если слово охватывает запросы максимально широкой аудитории, то это привлечет больше потребителей. Но это не так.
«Размещая контекстное объявление, условно говоря, со словом «цветы», надо понимать, что у этого понятия слишком много толкований, – рассказывает Алексей Макурин. – Цветы – это и явление природы, и объект флористики, и предмет торговли оптовых фирм, и товар, доставляемый конечным потребителям. Поэтому аудитория тех, кто «кликает» по так называемым высокочастотным объявлениям, оказывается очень большой. Расход денег увеличивается – так как приходится платить за каждый клик. Но при этом показатель конверсии – превращение этих кликов в реальные заказы – минимален. Таким образом, средства расходуются неэффективно. По своему опыту могу сказать, что только после того, как мы стали добавлять конкретные уточняющие слова, реклама стала себя окупать. Кликов стало меньше, а заказов гораздо больше».
Опытные рекламодатели также знают, что эмоционально насыщенные, метафорические объявления в Интернете малоэффективны. Обитателей Сети, в отличие от телезрителей, которых привлекают яркие ролики, интересует короткая и конкретная информация. Поэтому объявление «7 роз за 1300 рублей» лучше, чем «Прекрасные букеты для влюбленных».

                 Еще один важный момент, на который следует обратить внимание, – это работа с настройками, позволяющими с ювелирной точностью «выцепить» из многомиллионной аудитории тех потребителей, кто с большой долей вероятности купит предлагаемый товар. Сегодня интернет-пользователей можно сегментировать по полу, местоположению, интересам, времени пребывания в Сети. Это позволяет избежать холостых выстрелов.
                 «В нашей практике было несколько показательных примеров, – рассказывает Алексей Басов. – Например, одна фирма занималась доставкой пиццы только по Екатеринбургу. Но при этом в настройках они отметили, что реклама может показываться по всей России и на Украине. Спрашивается – зачем? Ведь компания все равно не могла обслужить клиентов за пределами своего города. Или, допустим, ваш магазин работает только до 19 часов. Если вы показываете рекламу круглые сутки и при этом у вас не реализована механика обслуживания клиентов после 19:00, вы опять же попусту тратите деньги за лишние клики».
                 «Если на ваш сайт приходит большое количество посетителей, которые затем ничего не покупают, – возможно, дело вовсе не в низкой эффективности кампании. Надо посмотреть, как устроен сайт, какие на нем цены, насколько удобен процесс покупки или заказа и т. д.», – добавляет Владимир Долгов.

                 Еще одна ошибка, которую не прощают потребители, – несоответствие рекламного посыла конечному результату. «Если в баннере вы говорите, к примеру, о конкретной скидке на определенный автомобиль, то, кликнув на него, посетитель должен сразу увидеть такую же информацию на вашем сайте, – рассказывает Наталья Быкова, руководитель творческой группы отдела рекламы и маркетинга группы компаний Genser. – Поэтому в своей работе мы уделяем огромное внимание поддержке сайта. База данных автомобилей, имеющихся в продаже, обновляется в режиме реального времени каждые 30 минут, технические характеристики всех моделей максимально подробны, а новости всегда самые свежие». Чтобы эффект от интернет-рекламы был максимальным, важно постоянно анализировать реакцию пользователей на объявления. От этого можно получить двойную пользу – вы не только привлечете новых потребителей, но и, определив слабые стороны своего предложения, получите возможность изменить бизнес-процессы.
                 «Специалисты одной туристической компании, продающей VIP-туры, обратили внимание на то, что всплеск переходов на их сайт происходит после 19 часов, – продолжает Алексей Басов. – Но в это время офис заканчивал свой рабочий день, и компания теряла заинтересованных клиентов, звонивших по «молчащему» телефону. Дело в том, что бизнесмены, покупающие VIP-туры, очень заняты в рабочее время и заняться собственными вопросами могут только после работы – как правило, из дома. Удачным выходом из ситуации стал специально нанятый менеджер, который работал с 19:00 до 23:00 и стал генерировать приличную долю оборота. Благодаря такому решению у клиентов появилась возможность выбирать и приобретать туры в удобное для них время, а компания повысила объемы своих продаж».
Существенным плюсом интернет-рекламы является не только то, что она способна работать 24 часа в сутки, без праздников и выходных, но и возможность моментальной корректировки сообщений без потери денег. В телевизионных и печатных СМИ процесс «встраивания» рекламы в конечный продукт гораздо сложнее и дольше. «Объявления в Сети можно менять буквально каждый день – если, к примеру, у компании вдруг резко изменились приоритеты или потребители плохо реагируют на сообщение», – отмечает Кирилл Сазыкин.
                 «В Интернете сразу видно, работает реклама или нет, – добавляет Алексей Макурин. – И даже если объявление было составлено неудачно, то за те несколько дней, пока оно «висело» в Сети, вы потеряете не более $50-100».
                 Среди совершеннолетних граждан России Интернетом пользуется более 32 млн. человек. Это меньше трети населения страны. Но учитывая темпы роста аудитории Рунета – а это 20% в год, – понятно, что скоро в Сети будут обитать практически все платежеспособные россияне. Соответственно, и осваивать это рекламное поле будет все больше компаний.
                 «Одной из важнейших тенденций в сфере онлайн-рекламы является разработка механизмов оценки социально-демографических портретов посетителей Интернета на глобальном уровне, а не только в рамках одного сайта, – говорит директор по развитию агентства интернет-рекламы i-Media Роман Дымов – Данные будут сводиться в единые массивы, обращение к которым позволит нацеливать сообщения на заинтересованных потребителей еще точнее. Как только это произойдет, эффективность интернет-рекламы значительно возрастет».

 

Комментарии:

                 Федор Вирин, директор по исследованиям компании Mail.Ru:

                 Аудитория Интернета в России постоянно растет, и уже скоро в нее будет входить практически все население страны. Поэтому в Сети имеет смысл продвигать любые товары – как повседневного спроса, так и длительного использования.
Ключевые факторы успеха здесь – впрочем, как и в традиционной рекламе – это четкое понимание своей целевой аудитории, задач кампании, знание возможностей и инструментария онлайн-рекламы, диверсификация рекламной кампании. Кроме того, важен внимательный анализ результатов рекламной кампании, что называется, «на лету», в процессе ее реализации. И Интернет предоставляет для этого больше всего возможностей.

                 Алексей Басов, генеральный директор компании «Бегун»:

                 Интернет-реклама обладает наибольшей мобильностью, прозрачностью, гибкостью в настройках и изменениях. При этом контекстная реклама продолжает отвоевывать долю медийной именно за счет того, что позволяет максимально точно и эффективно измерить результат. Если средством измерения рекламы на троллейбусах является оценка изменения узнаваемости марки через полгода, то контекстная реклама измерима в реальном времени при помощи множества комплексных показателей. В том числе и прямых, наиболее ценных для рекламодателя, – конкретных контактов, звонков, продаж. Эти показатели можно разложить до любого уровня детализации и наиболее гибко оптимизировать инструменты. При этом рекламодатель экономит средства, отрезая от своего бюджета те микрокусочки, которые являются невостребованными. Потенциал оптимизации рекламы в Интернете бесконечен.
                 Кроме того, контекстная реклама появляется в новых средах, таких, например, как фото и видео. Таргетированная по поведенческим технологиям реклама в мультимедийном контенте демонстрирует высокую эффективность, так как рекламное сообщение показывается в поле непосредственного внимания пользователя. К настоящему моменту также проведен ряд пилотных проектов в мобильной рекламе. Мы не сомневаемся, что концепция контекстной рекламы будет все дальше проникать в самые разные среды и виды контента.

                 Владимир Долгов, генеральный директор компании Google в России:

                 Сегодня экономика работает в режиме реального времени, поэтому очень важно быстро принимать и реализовывать решения с минимальными или нулевыми авансовыми затратами, а также без возможных неустоек в случае отмены рекламной кампании. Интернет позволяет это делать.
С развитием технологий будут появляться новые формы онлайн-рекламы и новые способы ее таргетирования – то есть нацеливания сообщений на строго определенную целевую аудиторию. Владельцы площадок для интернет-рекламы постоянно совершенствуют свой сервис, делая процесс создания и размещения сообщений более удобным для компаний. Например, мы недавно создали редактор медийных объявлений Ad Builder, который позволяет рекламодателю самому создавать медийные рекламные объявления – без привлечения дизайнеров или медиапланировщиков.
Большим потенциалом обладают также видеореклама, click-to-play видеоролики, а также реклама, встроенная в гаджеты. С каждым днем растет количество пользователей, которые выходят в Интернет при помощи мобильных устройств, поэтому особое внимание стоит уделить рекламным сервисам для мобильных телефонов. При этом максимальная эффективность может быть достигнута за счет использования различных типов онлайновых сообщений и их комбинации с традиционными видами рекламы.

 

29.05.2009

Любовь Лерокс

© Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки малого предпринимательства г. Кемерово Поиск по сайту:
Создание, разработка, хостинг, продвижение веб сайтов в Кемерово в Новокузнецке в Санкт-Петербурге в Новосибирске в Ижевске в Прокопьевске в Ленинск-Кузнецком

Разработка сайта —
Студия Михаила Христосенко