Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки
малого предпринимательства г. Кемерово


Консалтинг Кредитование Обучение Центр инноваций социальной сферы Кемеровской области




ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ 2.0. О чем молчат потребители и о чем не могут молчать маркетологи.

 02.02.2016 

Когда-то программы лояльности были очень популярны: потребитель с энтузиазмом заполнял анкеты участника, копил скидки, бонусы, прилежно высчитывал размер своего вознаграждения и хвастался количеством карточек в кошельке.  Сегодня картина выглядит по-другому: все чаще тот же потребитель говорит «нет» на предложение заполнить анкету и получить статус привилегированного клиента.

Что изменилось?

Изменилась культура потребления. Если раньше, во времена ограниченного доступа к товарам и информации, потребитель был готов к потреблению того, что ему предлагают и для его лояльности было достаточно четкой экономической выгоды, то сейчас – этого уже мало.

На рынке наблюдается переизбыток предложения, на потребителя со всех сторон сыпятся тонны рекламных сообщений, и ему ничего не остается, как включить собственные фильтры. Коммуникацию больше определяют не маркетологи, отталкиваясь от задач и характеристик своего продукта, а потребители, преследуя свои желания и потребности .

Это же касается и программ лояльности. Сегодняшние методы потребительского маркетинга требуют однозначного переосмысления экосистемы традиционных программ лояльности. Более того, они становятся одним из основных инструментов маркетинговой стратегии, так как согласно мировой статистики привлечение нового клиента обходится от 5 до 10 раз дороже продажи существующему и существующие клиенты готовы тратить на 67% больше, чем новые.

Какой же должна быть программа лояльности сегодня?

Что она может дать потребителю, чтобы он чувствовал, что бренд действительно его понимает, и был готов с ним взаимодействовать?
Предложение, отвечающее потребностям клиента:

Анализируйте покупательскую и непокупательскую активность потребителя, чтобы понять, какой продукт для него актуален сейчас или станет таким в скором времени.

Коммуникация в релевантный момент времени:

Это может быть особенная дата/событие в жизни клиента или же просто правильное время отправки письмаили совершения телефонного звонка.
Взаимодействие по наиболее подходящему для клиента каналу:

Кто-то готов общаться по электронной почте, кто-то лучше воспринимает информацию по телефону,а некоторые реагируют только на сообщения в соцсетях.

Шаг 1  Узнать своего клиента

Получить данные о клиенте – это то, с чего все начинается.

Как говорит Стив Япп, директор по информации и аналитике Google, данные – это то, что порождает маркетинг, это источник его энергии. Рассмотрим основные способы их получения.

Анкета

Самый традиционный и простой формат точки входа для потребителя, возможен печатный или электронный формат. Но далеко не всегда, как мы знаем, потребители на него соглашаются. Как это можно исправить?

Максимально упростить стартовую идентификацию, а за дозаполнение последующей информации о себе – давать дополнительные бонусы с возможностью их обмена на ценные подарки.

Сайт

Независимо от того, планирует потребитель совершить покупку в оффлайне или онлайне, если только речьне идет о продуктах и товарах каждодневного использования, в 99% случаев финальному решению предшествует исследование категории.

Наша задача – использовать его покупательскую и непокупательскую активность в свою пользу: отслеживать данные брошенных корзин, просматриваемого контента, запоминать его cookies.

Мобильные приложения

Через мобильные приложения потребитель взаимодействует с продуктом более персонализировано. Это касается как в целом его готовности делиться своими данными, так и данных, которые можно отслеживать. Одно из основных преимуществ мобильных приложений – возможность отследить геолокацию потребителя.

Социальные сети

Это самый персонализированный способ взаимодействия потребителя с окружающим миром, по которомумы можем отслеживать его непокупательскую активность с помощью лайков, шейров, просмотров видео и т.д. Доступ к данным нам обеспечивает его авторизация у нас на сайте через социальные сети.

Покупательская активность

Способ получения и накопления данных о покупателе, который уже однажды заполнил анкету участникаи присоединился к программе. Позволяет отслеживать его поведенческие привычки и предпочтения, являясь первоочередным источником информации для разработки индивидуального контента и предложений в будущем.

Шаг 2  Найти то, что действительно важно для клиента

Собрать данные – задача не из легких, но это только половина пути. Продолжая цитату директорапо информации и аналитики Google Стива Яппа, данные, подобно природным ресурсам, возникают и существуютв окружающей маркетинговой среде, но не всегда несут ценность в «сыром» виде. Они как вода, которая покрывает 70% планеты, но только 12% этого объема пригодно для питья.

Для обработки маркетинговых данных существуют разные методики, позволяющие выявить особенности клиентов и создать соответствующие сегменты для персональных коммуникаций. Сегменты могут отличаться своей природой. Это могут быть группы сформированные по таким очевидным признакам как пол, возрастили же географическое нахождение, а могут быть сформированы с помощью более глубокого анализа. Это зависит от того, каким функционалом и методологией обладает система по управлению лояльностью, с которойвы работаете.

Рассмотрим один из наиболее популярных методов - RFM-анализ, который помогает спрогнозировать поведение клиента, основываясь на его прошлых действиях.

Recency (новизна)

Время, прошедшее с последней какой-либо активности клиента,как покупательской, в торговой точке, так и непокупательской, на сайте,в письме.

Frequency (частота)

Общее количество действий, совершенных клиентом.

Monetary (вложения)

Затраты в денежном эквиваленте на товары и услуги вашей компании.

Для каждой категории, в зависимости от специфики предоставляемых вами товаров и услуг, задаются параметры. В зависимости от заданных параметров в каждой категории и их количества образуется определенное количество групп клиентов - сегментов, где каждому будет соответствовать тот или иной шаблон поведения. Например, активно взаимодействуют с контентом, делают частые покупки, но на маленькие суммы или проявляют себя редко, покупают редко, но за раз готовы потратить много или покупают редко и малои не особо вступают в диалог и т.д.

Предполагается, что клиент, который совершил какое-либо действие относительно не так давно и ведет себя достаточно активно с момента регистрации, тратя на ваши товары достаточные суммы денег, будет наиболее заинтересован в вашей рекламной кампании. Имея на руках данные по отсегментированной аудитории,вы сможете определить, кто из них является для вас стратегически важными с точки зрения развития бизнесаи в зависимости от этого определить приоритетные направления коммуникации и механики.

Шаг 3 Разработать индивидуальное предложение

Что вас стимулирует оставаться в программе лояльности и активно принимать в ней участие?

Согласно исследованию COLLOQUY, 75% респондентов указали “получение персонализированных предложений и вознаграждений”. Другие опросы говорят, что 61% потребителей более склонны к покупкам у компаний, которые предоставляют им персонализированный контент.
Что может быть релевантным контентом для потребителя?

Индивидуальная скидка

Бонус, купон на группу товаров, которые клиент часто покупает или к которым наиболее внимательно присматривался в последнее время.

Подборка товаров. которые могут быть интересны как дополнение к приобретенному ранее.

Событийный контент

В преддверии важного события в жизни клиента, например, дня рождения его или членов его семьи.

Специальное предложение

На обслуживание и техническую поддержку уже приобретенного товара.

Контент, который учитывает местонахождение клиента

Бонус за покупку в определенной торговой точке или подборкатоваров с учетом погодных условий в регионе.

Чем большей информацией вы владеете, тем больше сегментов и индивидуальныхпредложений сможете создать, чтобы повысить лояльность клиентов и объемы продаж.

Шаг 4 Донести информацию до клиента через наиболее удобный для него канал

Все мы знаем, что content is a king, но не стоит забывать, что distribution is his queen. Если вы хотите получить отклик клиента, он должен получить ваше предложение в правильное время и через наиболее удобный для него канал. Согласно Maritz Loyalty Marketing research 46% потребителей хотят получать сообщения по трем илиболее каналам.

Основными каналами для коммуникации с вашими клиентами, продолжая тему персонализированного подхода и контента, будут:

email-рассылки
sms-рассылки
push-уведомления

Данные каналы на сегодняшний день являются самыми распространенными и предполагают наиболее индивидуальный опыт взаимодействия.

Определить, какой канал когда и для кого лучше использовать вам помогут два самых первых этапа – сбор данных и их последующий анализ.

Владея данной информацией, вы не только увеличите отклик каждой отдельной коммуникации с вашими клиентами, но и сможете выстраивать целые цепочки триггерных компаний в привязке к тому или иному событию и для каждого своего клиента создавать индивидуальный customer journey, а другими словами - опыт взаимодействия с вашим продуктом.

В заключение хочется сказать, что персонализированный подход к коммуникации ни в коем случае не отменяет использование механик поощрительных бонусов и скидок для привлечения новых или же удержания существующих клиентов. Только в случае персонализированной коммуникации вы говорите с ним на одном языке и понимаете, когда его можно подтолкнуть к покупке этой самой скидкой или бонусом. Более того, персонализированный подход поможет вам понять, кто же действительно настроен на диалог с вашей компанией и не тратить ваш ресурс впустую, на тех клиентов, которые оказались с вами “случайно”. И конечно, самое важное, это то, что если вам удастся установить эмоциональную связь с вашими клиентами - вы не будетеих терять каждый раз, когда ваш конкурент предложит скидку больше, чем у вас. Это и означает лояльность.

Источник


 

© Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки малого предпринимательства г. Кемерово Поиск по сайту:
Создание, разработка, хостинг, продвижение веб сайтов в Кемерово в Новокузнецке в Санкт-Петербурге в Новосибирске в Ижевске в Прокопьевске в Ленинск-Кузнецком

Разработка сайта —
Студия Михаила Христосенко