Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки
малого предпринимательства г. Кемерово


Консалтинг Кредитование Обучение Центр инноваций социальной сферы Кемеровской области




«Потенциал России очень велик»: автор бестселлера «Экономика впечатлений» о том, как российским компаниям заработать на эмоциях

 12.08.2019 

Джозеф Пайн, автор бестселлера «Экономика впечатлений», рассказал Forbes, как западные компании зарабатывают на эмоциях и что делать российскому бизнесу

В октябре 2019 года на форуме MTT Forum в Москве выступит Джозеф Пайн автор бестселлера «Экономика впечатлений», изданного на 15 языках общим тиражом более 300 000 экземпляров, консультант компаний из рейтинга Fortune 500 и основатель консалтингового агентства Strategic Horizons. В преддверии визита в Россию Пайн рассказал Forbes, как помог IKEA трансформировать бизнес, почему миллениалы не создают экономику впечатлений и как российским компаниям заработать на эмоциях клиентов.

«Миллениалы ничего не создали»

— Что такое вообще экономика впечатлений, о которой вы написали одну из самых продаваемых нон-фикшен книг в мире?

— Экономика впечатлений влияет не только на то, что мы потребляем, но и на то, как мы себя ощущаем в процессе приобретения и использования товара. Научно доказано, что опыт и позитивные эмоции делают нас счастливее, чем материальные блага. Например, согласно недавнему исследованию PwC, потребители готовы платить на 16% больше за те товары и услуги, которые позволяют им получить более высокое качество обслуживания и приятные впечатления от процесса приобретения товара. Другое исследование, подготовленное компаниями Eventbrite и Harris, показало, что 78% миллениалов охотнее тратят деньги на опыт и впечатления, чем на вещи.

— Только в США было продано 215 000 экземпляров вашей книги. Ее перевели на 15 языков, включая турецкий, корейский, японский, китайский, русский и др. Были ли случаи, когда именно ее прочтение открыло предпринимателям глаза на новые бизнес-возможности?

— Да, и их немало. Например, основательница компании по изготовлению игрушек на заказ Build-a-Bear Workshop Максин Кларк призналась мне, что долгое время безрезультатно пыталась получить венчурное финансирование для развития своей идеи, и наша статья 1998 года в Harvard Business Review [на ее основе была позднее написана и книга. — Forbes] помогла ей сохранить уверенность в себе и продолжить поиски инвесторов. Сейчас ее компания стоит $350 млн. Создатель популярной арт-группы Meow Wolf Корвас Бринкерхофф рассказал, что именно благодаря нашей книге осознал, что его проект может быть чем-то большим, чем просто творческим коллективом. Сегодня один из их объектов, расположенный в Санта-Фе «Дом вечного возвращения», представляет собой осовремененную версию путешествия Алисы по Стране чудес — открывая стиральную машину или поднимаясь по холодильнику, посетители оказываются в конце туннеля. Газета The New York Times назвала Meow Wolf «Диснеем экономики впечатлений».

— Как экономика впечатлений за последние 20 лет изменила мировой рынок?

— Если в 1999 году мы говорили, что эра экономики впечатлений на пороге, то сегодня можно смело заявить, что она уже наступила. Все больше компаний обращают внимание на ее значение. Во многих организациях даже вводятся специальные должности — Chief Experience Officer (CXO). Сегодня такие специалисты есть в PwC, Сarnival Cruises, Marriott International и проч. Они призваны повысить качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов. Главным образом это достигается за счет улучшения продуктов и сервисов с точки зрения их удобства для покупателей и посетителей. В частности, в спектр обязанностей CXO входит сокращение разрыва между компанией и потребителем. Это может быть как просто проверка соответствия пользовательского интерфейса компании ожиданиям ее целевой аудитории, так и изменения общей стратегии компании, чтобы она стала в прямом смысле слова ближе к своему клиенту и говорила с ним на одном языке. Удовлетворением потребностей потребителей CXO не ограничивается. Такой специалист также должен следить за состоянием сотрудников компании и их впечатлениями от работы, поскольку, как правило, клиентский опыт является отражением и следствием взаимодействия компании с ее собственными сотрудниками.

— Почему только сейчас об экономике впечатлений заговорили всерьез?

— По сути, это забытая экономическая возможность, на которую до недавнего времени никто не обращал внимания. Сказывалась смена экономических парадигм. Например, в аграрной экономике люди пекли торты на день рождения сами, стоимость ингредиентов составляла всего пару центов, зато эмоций приносило море. С развитием промышленной экономики человек стал покупать готовые смеси для тортов за несколько долларов. Сейчас, в эпоху сервисной экономики, человек просто заказывает торт в магазине за $10 или $15.

У этого процесса есть и оборотная сторона. За счет оптимизации многих процессов у нас освобождается больше времени, и мы хотим использовать его максимально эффективно и приятно. Люди задаются вопросом, чего они действительно ценят? И конечно же, ответом становятся не вещи, а прежде всего, впечатления и эмоции, которые они могут испытать с близкими, друзьями и коллегами.

— Согласны ли вы с тем, что миллениалы — основные двигатели экономики впечатлений?

— Нет, миллениалы ничего не создали. «Беби-бумеры» первыми оценили значимость опыта и впечатлений, а миллениалы уже просто выросли в новых реалиях. Они используют экономику впечатлений, но не генерируют ее.

Частичка дома на чужбине

— Как экономика впечатлений влияет на бизнес отдельно взятых компаний?

— Только в США за 2014-2016 годы потребительские расходы на опыт выросли на 6,3%, в то время как спрос на услуги увеличился лишь на 4,7%, а на товары так вообще только на 1,6%. Кроме того, cегодня потребители не просто сравнивают прямых конкурентов. Они равняются на лучший сервис, который получают. Amazon, Uber и другие технологические корпорации устанавливают высокую планку для всех остальных игроков рынка. В результате потребители ожидают быстрого, легкого и приятного взаимодействия с брендом. Последствия плохого или даже просто посредственного сервиса сильно влияют на репутацию компании. Таким образом, все больше компаний и производителей так или иначе делают ставку на опыт и впечатления, а потом монетизируют этот опыт.

— Можете привести примеры, какие компании вышли на качественно новый уровень за счет изменения потребительского опыта?

— В 2007 году Apple совершили революцию, представив первый iPhone. Революция была не только технологической: изменился подход к взаимоотношениям «продавец — покупатель». У клиента появилась возможность спокойно попробовать продукт компании в приятной дружественной обстановке специализированных магазинов Apple. Консультанты в них больше не использовали надоевшие всем маркетинговые уловки и перестали постоянно задавать назойливый вопрос: «Чем я могу вам помочь?» Samsung, например, позже пришел к такой стратегии.

При этом еще в начале 2000-х в Нью-Йорке, на Times Square, существовал центр Samsung Experience, а затем его аналог галерея Samsung несколько лет работала на Тверской улице в Москве. И там, и там любой желающий мог посмотреть на все модели телефонов и даже прототипы будущих моделей.

— А что делать обеим компаниям сейчас, когда эксперименты с дизайном телефонов позади? Для них ресурсы экономики впечатлений исчерпаны?

— Во-первых, надо продолжать внедрять инновации в рамках своего экономического предложения. Можно, например, создавать продукты с дополнительными «фишками», которые заставили бы людей проводить больше времени с вашим товаром. Во-вторых, следует адаптировать продукты под нужды клиента. Кастомизация трансформирует товар в услугу, а услуга, в свою очередь, преобразуется в опыт. В-третьих, нужно создавать новые опыты и впечатления для клиентов. Например, Heineken открыла магазины Guinness в Дублине, банк Capital One — кофейню внутри своих отделений, а Bvlgari пару лет назад запустили сеть отелей, которые должны транслировать ценности бренда и служить воплощением стиля жизни Bvlgari.

— Все-таки поставить кофемашину в отделении банка и построить отель для трансляции своих ценностей это разные по затратам и масштабам вещи.

— Безусловно, но так или иначе экономика впечатлений затронет все отрасли. Опыт не во всех случаях обходится компании дорого. Есть разные пути завоевания клиентов: не только через инновации, но и через сохранение своих традиций. Например, Starbucks смогли занять свою нишу, особенно для американцев. Во всех странах они поддерживают единую корпоративную культуру (знаменитые рукописные имена на стаканчиках) и одинаковый стандарт продуктов. В какой-то бы точке мира я ни был, я всегда захожу в кафе этой сети, для меня Starbucks — частичка дома на чужбине. То есть срабатывают не новые впечатления, а обращение к приятным воспоминаниям

Полное интервью из источника

© Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки малого предпринимательства г. Кемерово Поиск по сайту:
Создание, разработка, хостинг, продвижение веб сайтов в Кемерово в Новокузнецке в Санкт-Петербурге в Новосибирске в Ижевске в Прокопьевске в Ленинск-Кузнецком

Разработка сайта —
Студия Михаила Христосенко