Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки
малого предпринимательства г. Кемерово


Консалтинг Кредитование Обучение Центр инноваций социальной сферы Кемеровской области




Как филолог из Новосибирска построил ресторанный бизнес на 2,8 млрд рублей

 04.12.2019 
Денис Иванов Фото Семена Кац для Forbes
Сибиряк Денис Иванов начинал свой путь ресторатора с кофейни в аэропорту Толмачево, а сегодня владеет почти полусотней заведений в Новосибирске и Москве. Как предпринимателю из российской глубинки удалось покорить ресторанный рынок столицы?

Десять тысяч столовых ложек свисают с потолка, имитируя серебристую чешую сибирской рыбы муксун — переступая порог флагманского ресторана «СибирьСибирь» Дениса Иванова, невольно задираешь голову. Здесь и «охотничий домик» с чучелами оленей и филинов, и островок в стиле купейного вагона РЖД — отсылка к истории Транссибирской магистрали, и круглая стеклянная комната, от пола до потолка заставленная водкой. Хозяин этого сибирского «гастродиснейленда» за 15 лет прошел путь от владельца кофейни в аэропорту Толмачево до признанного столичного ресторатора. Общая выручка заведений, входящих в его компанию, превышает 2,8 млрд рублей. Как Иванову удалось выйти на московский рынок и успешно на нем конкурировать?

Японский след

«Что главное для ресторатора? Сформированный, развитый вкус. Некоторые столичные коллеги начали его приобретать несколько лет назад, когда впервые в Таиланд слетали. А я этот том-ям чертов ел еще в начале 90-х», — отвечает на вопрос о причине своего успеха на московском рынке сибирский ресторатор Денис Иванов. Он вырос в среде журналистов и после школы поступил на филфак Новосибирского государственного университета. Там Иванов быстро понял ценность иностранных языков: вспоминает, как бегал за миссионерами и другими иностранцами, чтобы пообщаться на английском, и даже пошел в католическую школу при костеле, где «настоящие итальянцы» учили языку.

Сильнее всего его манила японская культура: «мама приносила из типографии календари с плоскими спортивными машинами и зеркальными дорогами, и меня, как любого нормального пацана, это все сводило с ума». Денис записался на курсы японского языка, поучаствовал в первом телемосте между Новосибирском и японским Саппоро в 1992 году и по рекомендации преподавателя отправился на семинар в Японию.

«Квадратные арбузы, поющие унитазы, автомат на улице, из которого можно позвонить домой, в Россию — я как будто попал в Зазеркалье»

Эта поездка оказала на сибирского второкурсника огромное впечатление. «Я чувствовал себя Алисой в Зазеркалье: квадратные арбузы на полках, поющие унитазы, факсы, которые можно отправить в другой конец мира, автомат на улице, из которого можно позвонить домой, в Россию», — ностальгирует ресторатор. Уже тогда он обратил особое внимание на гастрономическую пропасть между странами: «Мы в Союзе слаще морковки ничего не ели, а тут такое разнообразие вкусов! Люди ехали в Японию, чтобы посмотреть на склон Фудзиямы, а я каждый день ходил в супермаркеты и любовался на полки грибов, уходящие за горизонт».

В Японии Денис пробыл все лето. Возвращение оказалось не из приятных. «Я вышел из самолета в Новосибирске и стал рыдать — конечно, не от счастья. Потом у меня десять дней была самая настоящая депрессия, я не мог ни с кем говорить, не выходил из дома», — рассказывает он. Контраст двух культур заставил его пересмотреть взгляды на жизнь — он понял, что не хочет быть рядовым филологом.

Решимость подкрепила случайная встреча в ресторане новосибирского Академгородка. За обедом Иванов подсел к приглашенному в НГУ преподавателю из США, который произнес судьбоносную для 19-летнего студента фразу: «Если хочешь по жизни бедствовать, то и дальше занимайся фонемами и старообрядческой литературой. А если хочешь преуспеть, иди в бизнес».

Прокачать рецепторы

На тот момент Иванов уже познакомился со свой будущей женой, японкой Чизуко — она изучала русскую культуру и приехала в Академгородок преподавать японский язык в школе. «Я был на дискотеке в общежитии НГУ, и вдруг вижу своих друзей в сопровождении молодой-красивой японки. Это и была моя Чизуко», — описывает первую встречу Иванов. Он попросил Чизуко позаниматься с ним японским, хотя и по-русски она говорила прекрасно. Однажды на вечеринке ее спросили, что эдакого она знает из русских слов. Она сразу нашлась: «по-блату и на халяву что ли?». Вот так емко обозначила всю концепцию России тех времен», — смеется Денис.

Следующее после японского лето будущий ресторатор провел на стажировке в Таиланде. В этой поездке он познакомился сразу с несколькими кухнями мира: чтобы «не сжечь желудок том-ямом», бегал через дорогу от отеля в KFC, а по вечерам ходил в рестораны высокой кухни в сопровождении обеспеченных однокашников и иностранных профессоров. Самым ярким впечатлением стал поход во французский ресторан Normandie. «Я заказал там тартар — привлекло описание «готовится у вашего стола». Приносят фарш, добавляют туда специи и дают мне ложечку попробовать. Я говорю: верю вам, готовьте дальше, зачем мне это сырое мясо? Все хихикали, конечно».

«Однажды на вечеринке Чизуко спросили, что эдакого она знает из русских слов. «По-блату и на халяву что ли?» , — вот так емко обозначила всю концепцию России тех времен»

До конца обучения в вузе Иванов успел побывать еще и в Малайзии, Сингапуре и США. Вдохновившись американской корпоративной культурой, он устроился в ботлер (компанию, занимающейся розливом напитка) Coca-Cola в Новосибирске. Через пять лет он был уже сотрудником московского офиса Coca-Cola — координатором по маркетингу в Сибири. Все годы работы в Coca-Cola Иванов жил в отелях: летал в длительные командировки в Москву, где компания снимала для него номера в гостиницах, и ненадолго возвращался в Новосибирск. «Я не имел возможности питаться дома и поэтому ел в ресторанах каждый день. Ресторанный рынок Москвы развивался на моих глазах».

Чизуко все это время жила сначала в Новосибирске, потом во Владивостоке — это и помогло сохранить отношения, уверен Денис: «Если бы мы жили в одной квартире постоянно, уже точно разругались бы и разошлись. А так — скучали, радовались встречам, ходили в рестораны. Круто было». В 2000 году Coca-Cola начала расформировывать свой офис в Москве, и Иванову предложили перейти на позицию в компанию-ботлер, с которой он начинал. Это показалось шагом назад, и Денис уволился.

 

Ресторан «Сибирьсибирь» в новосибирском отеле Azimut — первое место с традиционной сибирской кухней в регионеРесторан «Сибирьсибирь» в новосибирском отеле Azimut — первое место с традиционной сибирской кухней в регионеСемен Кац для Forbes

Фуа-гра и Тимати

В Новосибирске у Иванова был друг-американец Брэд Шогрен, который вместе с братом Эриком еще в середине 90-х переехал в Россию. Эрик открыл в Новосибирске сеть пиццерий New York Pizza и позвал Иванова на должность генерального директора. В компании Шогрена Денис проработал четыре года. За это время сеть пиццерий разрослась с 4 до 20 с лишним заведений, открылся новый проект — пекарни Kuzina и еще один, знаковый для Новосибирска, ресторан «Классика». «Я познакомил Эрика с очень влиятельным бизнесменом [финансист Игорь Ким F 186, совладелец нескольких банков в России и Европе], и вместе мы сделали первый ресторан высокой кухни не только в Сибири, но вообще за пределами Москвы. Ничего подобного здесь не видели со времен дореволюционного Новониколаевска», — уверяет Денис. Официанты в бабочках, профессиональная посуда, фламбе и фуа гра в меню привлекли в «Классику» весь свет сибирского общества: местные крупные бизнесмены и политики, иностранные послы и гастролирующие звезды ужинали только там. «Представляете, какая благодатная почва была — в Москве люди мечутся, не знают, поехать в «Ле Дюк» или «Марио» а я тут один, ресторана номер два просто нет», — говорит Иванов.

«Я весь покраснел тогда от стыда. Оказалось, говорил с Тимати»

К 2004 году взгляды на бизнес основателя и управленца начали расходиться, и Иванов ушел в свободное плавание. Его первым самостоятельным проектом стала кофейня «Чашка кофе» в аэропорту Толмачево. На старт он потратил около $25 000 собственных сбережений, за основу взял заведения в аэропорту Гамбурга. «В Новосибирске был полный трэш советского времени: укутанные в сто платков тетки торгуют на улице беляшами, заворачивая их чуть ли не в туалетную бумагу. И тут мы с круассанами и фрэшами», — описывает ситуацию Денис. По его словам, в то время в Новосибирск люди прилетали, чаще всего, в командировки: «днем — конференция, вечером попойка, им с утра нужен был рассол и пельмени, а не латте макиато». Пришлось немного скорректировать меню — и это сработало: «Чашка кофе» в Толмачево работает и по сей день.

По словам управляющего партнера сети новосибирских пекарен Kuzina Евгении Головковкой, рестораны Иванова первыми стали внедрять глянцевые дизайнерские меню и привлекать креативных дизайнеров к оформлению интерьера. «Это привлекает публику, которая готова платить не только за еду, но и за антураж, и Денис не стесняется брать деньги, если гость готов платить», — говорит Головкова.

Полезные знакомства времен работы с «Классикой» позволили Иванову быстро нарастить сеть заведений в Новосибирске. В 2005-м возле офиса авиакомпании S7 он открыл News Cafe по примеру американских деловых баров, которые начинают работать ранним утром и транслируют новости на экранах. В следующем году в Академгородке на месте товарно-бытового комплекса (сокращенно ТБК) с буфетом, где Денис встречался с Чизуко на заре их отношений, появился ресторан с названием «ТБК Лаунж». «Это были очень модные места с настоящим китайским и японским чаем, киноа, авокадо и пресловутый том-ям, которые в Москве появились годы спустя», — уверяет Иванов. Он вспоминает, как однажды охранник News Cafe засомневался, стоит ли впускать компанию молодых людей, одетых очень «неформально для Новосибирска». Денис дал добро и подошел познакомиться с новыми гостями. «Говорю: а вы что в Новосибирске делаете? Оказалось, прилетели на концерт. А кто будет выступать, спрашиваю? Парень отвечает: так вообще-то я и буду. Я весь покраснел тогда от стыда. Оказалось, говорил с Тимати», — смеется ресторатор.

Полоса препятствий

Иванов оседлал волну успеха — открывал по заведению в год. В 2007-м появился пивной ресторан BEERMAN, в 2008-м — караоке «Ухо и Медведь», в 2009-м - ресторан «BEERMAN и Пельмени». Все проекты Денис запускал на собственные средства из прибыли уже работающих заведений, на каждый уходило не меньше $1 млн. «Это совершенно разные подходы к бизнесу: в Москве нормально, если открывается ресторан за полмиллиарда, а через полгода его уже нет. Потому что деньги — шальные, инвесторские, человек их проиграл и дальше пошел. В Новосибирске никогда не было шальных денег», — рассуждает он.

«Обеды стоили по 150 рублей — таких цен на ланчи даже в голодающей Африке нет»

В 2009 году, на пике роста ресторанного бизнеса, Иванов получил предложение возглавить департамент по организации питания в оргкомитете «Сочи-2014» и организовать проект «Дом Сочи-2014» на Олимпиаде в Ванкувере. Но, вернувшись из Ванкувера в 2010 году, он попал в больницу и оставил постоянную работу в оргкомитете. «Думаю, это была божья воля — олимпийские дела отнимали очень много времени и сил, и, останься я там еще, бизнес пошел бы под откос», — предполагает Иванов.

В 2014 году он задумал открыть новое заведение — ресторан-пивоварню «ПивоFactory». Нашел историческое помещение с высоким подвалом, договорился с австрийским производителем пивоваренного оборудования. Но резкое падение рубля удвоило реальную сумму стартовых инвестиций: 80 млн рублей превратились в 160 млн. Тогда же вступил в силу закон о запрете на рекламу алкоголя, и бренд «ПивоFactory» оказался вне закона. «Пивной бар BEERMAN я рекламировал без проблем, а «ПивоFactory» с исконным русским словом в названии — не мог. Абсурд!», — возмущался ресторатор. Пивоварню он все-таки запустил, но недавно все-таки переименовал в BeerFactory.

Одна из зон ресторана оформлена в виде круглой стеклянной комнаты, заставленной 700 бутылками водкиОдна из зон ресторана оформлена в виде круглой стеклянной комнаты, заставленной 700 бутылками водкиСемен Кац для Forbes

Кризис сказался и на остальных заведениях: закупочные цены на продукты выросли, а спрос на услуги ресторанов упал. «Бизнес-ланч подешевел в долларах, а в рублях стал и вовсе бесплатным. Конкуренты стали демпинговать, продавая обеды по 150 рублей. Таких цен на ланчи даже в голодающей Африке нет». Добавил проблем и запрет на курение в ресторанах — по мнению Иванова, тысячи постоянных клиентов кафе «остались есть дома, обеспечив рост рынка доставки».

Иванов к тому моменту уже крепко стоял на ногах, и кризис пережил без особых потерь. Но чтобы расти дальше, нужно было привлекать финансовых инвесторов и партнеров, чего Иванов раньше избегал. Ими стали сибирские «друзья-предприниматели» Дениса — имен он не называет, но, по данным СПАРК, совладельцами ООО «Чашка кофе», например, значатся сибирские рестораторы Андрей Гробовой, Степан Красноперов и Роман Крутень. По словам Иванова, в каждом новом проекте за ним числится не менее 50%, что позволяет держать все дела под личным контролем. «Насколько я знаю, Денис принимает все стратегические решения самостоятельно. Что же касается мощных покровителей, о которых часто говорят в связи с успехом того или иного холдинга — на нашем рынке это не работает. Денис просто делает хороший продукт, который нравится людям», — считает исполнительный директор московской ресторанной группы «345» Глеб Марач.

Очень русская кухня

В 2015 году в отеле «Azimut Сибирь» открылся ресторан «СибирьСибирь», визитная карточка сети Иванова. «Ко мне пришли с запросом на пивной бар — золотой для любого отеля формат. Но в гостинице неподалеку у меня уже работал BEERMAN, повторяться не хотелось», — объясняет Иванов. Тогда он вспомнил о давней мечте — ресторане традиционной сибирской кухни — и поделился идеей с руководством Azimut. «В Новосибирске не было ни одного места с локальной едой — ну это же нонсенс!, — возмущался Денис. — Посмотрите на китайцев — они в любой стране ходят только в китайские рестораны, в Италии на каждом шагу итальянская пицца и паста, в Японии — раменные, а у нас что? Суши, донер-кебаб, что угодно, но только не русская кухня». Его аргументы убедили арендодателей, и на первом этаже «Сибири» появилась «СибирьСибирь» — название задвоили, чтобы не дублировать бренд гостиницы.

На открытие Иванов потратил около €2 млн — вкладывался вместе с неназванными инвесторами из строительной сферы. К дизайну подошел с особым трепетом: старался соблюсти традиционный подход, но не скатиться в «лубочный стиль с баней, вениками и балалайками». Кроме тематических зон, иллюстрирующих важные для Сибири явления (охота, таежные леса, Великий сибирский путь), есть летняя веранда и вип-комната с отдельным входом для почетных гостей. Она сделана в виде гостиной с реальными предметами советского интерьера 60-х — здесь, сидя за столом с кружевной накрахмаленной скатертью и бюстом Гагарина, ужинали Михаил Жванецкий, Александр Розенбаум, Семен Слепаков, Филипп Киркоров и другие знаменитости.

По словам управляющего рестораном Семена Петренко, сейчас для Новосибирска «СибирьСибирь» — своеобразный аналог «Кофемании»: основные посетители — местные менеджеры и бизнесмены, которые приезжают на ланч или деловые переговоры. Директор по арендному бизнесу Azimut Hotels Илья Андрианов это подтверждает: по его словам, «СибирьСибирь» пользуется успехом среди гостей из Китая и почти всегда заполнен во время конференций в отеле.

На открытой кухне ресторана готовят филе северного оленя и местную рыбу чир под шубойНа открытой кухне ресторана готовят филе северного оленя и местную рыбу чир под шубойСемен Кац для Forbes

Сибирский Новиков

До 2015 года Денис не планировал выходить за рамки родного региона. Но шлейф успеха от гастрономического проекта на Олимпиаде привел к нему первых московских заказчиков — холдинг «Газпром-Медиа». «Руководители холдинга — это бывшие руководители оргкомитета Сочи-2014. Они хотели, чтобы я продолжил делать качественные продукты, теперь уже для их сотрудников», — объясняет ресторатор. На запуск Media Cafe в здании холдинга на Рочдельской улице ушло около 10 млн рублей. Проект существует по сей день, но, по словам Дениса, является «имиджевым и едва коммерческим». «Прибыль по году есть, но не великая», — говорит Иванов.

Московский рынок Иванову понравился: он задумал открыть пивной ресторан в Москва-Сити, но не смог договориться с арендодателями. «Меня просто разводили — это стало для меня большим удивлением после Новосибирска», — не вдаваясь в подробности говорит ресторатор. После этого Иванов решил работать с уже проверенным партнером Azimut, который предложил ему помещение в своей гостинице на Смоленской. Но настоял на том, чтобы открыть не BEERMAN, а «СибирьСибирь», по аналогии с Новосибирском.

Когда Денис вместе с Чизуко приехали оценить помещение, то обнаружили в гостинице еще одно свободное пространство с видом на МИД через Садовое кольцо. Его тоже решили арендовать, чтобы исполнить давнюю мечту Чизуко: открыть японский бар с раменом — супом из пшеничной лапши. «Рамен — самое популярное блюдо в Японии, хотя в России о нем до недавнего времени практически не знали, усиленно поедая суши и «настоящие японские» роллы «Филадельфия», — смеется Денис.

Медведь, символ сибири, присутствует в интерьере и в меню. Главный десерт ресторана — «Белый мишка» из кедрового молокаМедведь, символ сибири, присутствует в интерьере и в меню. Главный десерт ресторана — «Белый мишка» из кедрового молокаСемен Кац для Forbes

Московский гамбит

Оба ресторана начали строить одновременно, но изакая-бар [KU:] (с японского «изакая» — место с доступной гастрономией и алкоголем) открылся раньше: в сентябре 2017 года. Бар сразу же осадили местные экспаты-японцы, один, по словам Дениса, даже написал отзыв, что в Москве наконец-то открылся «первый настоящий японский ресторан». По мнению Глеба Марача из ресторанной группы «354», [KU:] привлекает аудиторию, в первую очередь, вкусной едой: «Когда я в первый раз побывал там, я был просто потрясен. Нас было шесть человек, и мы съели два раза все меню — не дегустировали, а доели все полностью, настолько было вкусно».

Поначалу рамены готовили на традиционном для Японии свином бульоне, но отзывы гостей дали понять: москвичи свинину не жалуют. «Не из-за религиозных соображений, а потому что считают хрюшку вредной. Для меня, человека из Сибири, где это мясо считается основным, это было крайне странно, — говорит Денис. — А японцы, кстати, считают коллаген свиного бульона едва ли не эликсиром здоровья и молодости». По его словам, [KU:] вышел в операционный плюс с первых дней работы. Денис с Чизуко открыли ещё несколько раменных, в меню которых ввели блюда на курином, говяжьем и овощном бульоне. Сейчас в [KU:] работает постоянный шеф-повар-японец и несколько гастролирующих иностранных, приезжающих на время. «Рецептов рамена, как и борща, тысячи, и мы постоянно экспериментируем: вот даже борщ-рамен сделали», — рассказывает Иванов. Выручка флагманского [KU:] на Смоленской за 2018 год, по оценкам Forbes, составила 120 млн рублей.

«Неуспешных ресторанных проектов гораздо больше, чем успешных. Но об этом никто не говорит»

Сегодня в Москве кроме «СибирьСибири» и Media Cafe работает четыре раменных и один пивной ресторан Krombacher, открытый в партнёрстве с одноимённым немецким производителем пива. Общая выручка семи заведений в Москве в 2018 году, по расчетам Forbes, составляет 876 млн рублей, прибыль — 208 млн рублей.

Денис признает, что за четыре года «подразочаровался» в столичном рынке. «Я переоценил потенциал Москвы — эйфории, с которой я сюда ехал, больше нет, — замечает он. — Я понял важную вещь: неуспешных ресторанных проектов гораздо больше, чем успешных. Но об этом никто не пишет и не говорит». Москва же приняла Иванова тепло: в 2017 году ему вручили одну из главных наград отрасли — «Пальмовую ветвь ресторанного бизнеса», а в 2019-м номинировали на «Человека года по версии GQ» среди рестораторов. Денис Иванов уже закрепился на московском рынке — «к нему ходят, с ним ведут диалог, его заслуги признают наградами», подтверждает Глеб Марач из группы «354».

Уходить с московского рынка Денис не планирует: уже начал продавать франшизу раменных (договоры в процессе подписания) и думает над запуском такой же программы с «СибирьСибирью», на открытие которой уже поступают заявки. Параллельно с завоеванием Москвы Денис продолжает запускать новые заведения в родном Новосибирске: там его холдинг насчитывает уже 36 ресторанов, баров и кофеен.

Сам он живет между тремя городами: Москвой, Новосибирском и Токио. «Недавно мы с семьей решили пожить в Токио, здесь дети пошли в школу. Теперь следующая цель — открыть в Токио ресторан, — говорит Иванов. — Для меня мерило успешности — это не только Москва и даже не Лондон или Нью-Йорк, а именно Токио как кулинарная столица мира. Если там все получится, это будет высшей степенью признания».

Источник

© Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки малого предпринимательства г. Кемерово Поиск по сайту:
Создание, разработка, хостинг, продвижение веб сайтов в Кемерово в Новокузнецке в Санкт-Петербурге в Новосибирске в Ижевске в Прокопьевске в Ленинск-Кузнецком

Разработка сайта —
Студия Михаила Христосенко